Cómo la música influye en la experiencia del cliente: tempo, volumen y encaje
Qué dice la investigación sobre la música ambiental en tiendas y restaurantes, de los estudios de tempo al experimento de los vinos, y cómo aplicarlo con sensatez.
La música ambiental influye en cómo se sienten los clientes, a qué ritmo se mueven y cuánto tiempo se quedan, muchas veces sin que se den cuenta. La investigación desde los años ochenta sugiere que el tempo puede influir en el ritmo, que la música puede inclinar la elección de un producto cuando encaja con él, y que el encaje general entre música y lugar importa más que cualquier canción concreta. Este artículo resume los estudios más conocidos, lo que muestran y lo que no, y cómo convertirlos en decisiones prácticas para tu local.
¿Por qué importa la música ambiental?
Casi nadie entra en una cafetería para escuchar su lista de reproducción. Sin embargo, la música es una de las primeras cosas que se perciben, junto con la luz y el olor. Crea expectativas sobre el precio, el ritmo y el ambiente antes de que nadie haya hablado. El silencio también se nota: una sala vacía y callada puede resultar tensa, y las conversaciones de las mesas cercanas se oyen de forma incómoda. La música llena ese espacio y le da carácter al local.
¿Qué descubrió el estudio del tempo en el supermercado?
Uno de los estudios más citados es el trabajo de Ronald Milliman de 1982 en un supermercado estadounidense. Durante varias semanas comparó la ausencia de música, música de tempo lento y música de tempo rápido. Los clientes recorrían la tienda más despacio cuando sonaba música lenta, y las ventas diarias fueron más altas los días de música lenta que los de música rápida. Curiosamente, cuando se les preguntó después, la mayoría de los clientes no parecía haber prestado mucha atención a la música.
La idea central es que el tempo puede influir en el ritmo, y el ritmo puede influir en cuánto mira la gente. No significa que la música lenta aumente siempre las ventas en cualquier lugar; fue una tienda, en un momento concreto, con un tipo concreto de clientes.
¿Qué pasó en el estudio del restaurante?
En 1986 Milliman hizo un experimento parecido en un restaurante. Con música más lenta, los comensales se quedaban más tiempo en la mesa que con música más rápida, y el gasto en la barra fue mayor las noches de música lenta. La clave no estaba en la comida; estaba en el tiempo extra sentados y en las bebidas que pedían mientras tanto.
Ese resultado tiene dos caras. Que la gente se quede más es bienvenido en una vinoteca tranquila. En un sitio de comidas con mucho movimiento, donde importa la rotación de mesas, animar a la gente a alargar la estancia puede ser justo lo contrario de lo que buscas. La lección es que el tempo es una palanca, y tú decides hacia dónde empujarla.
¿Puede la música influir en lo que compra la gente?
Adrian North, David Hargreaves y Jennifer McKendrick realizaron un conocido experimento en la sección de vinos de un supermercado, publicado en 1997 y con un informe más completo en 1999. El expositor ofrecía vinos franceses y alemanes de precio y dulzor parecidos. Los días en que sonaba música francesa, el vino francés se vendía más que el alemán; los días con música alemana, ocurría lo contrario. Cuando se preguntó a los clientes, pocos dijeron que la música hubiera influido en su elección.
La idea central es que la música puede evocar ideas relacionadas, y esas ideas pueden inclinar una decisión cuando las opciones están muy igualadas. Es un empujón, no una orden, y funciona por encaje: música que corresponde al producto o al entorno.
¿Qué conclusiones sacar de estos estudios?
Conviene ser prudente. Son unos pocos estudios en lugares concretos, hace décadas, y la investigación posterior no siempre ha encontrado efectos del mismo tamaño. Lo que se sostiene bien es la dirección de los resultados más que cualquier cifra precisa:
- El tempo tiende a influir en el ritmo de movimiento y en la duración de la estancia.
- El encaje entre la música y el lugar, el producto o la marca tiende a importar más que el hecho de que a la gente le «guste» una canción concreta.
- La conciencia es baja. Los clientes a menudo no saben decir qué sonaba, y por eso acertar es tarea del local.
Tempo: elegir el ritmo de tu local
Piensa en lo que quieres que hagan los clientes y elige el tempo que lo favorezca.
| Objetivo | Dirección del tempo | Lugares típicos |
|---|---|---|
| Mirar con calma y quedarse | Más lento, relajado | Boutiques, librerías, vinotecas, spas |
| Flujo constante | Moderado | Cafeterías, restaurantes por la noche, vestíbulos de hotel |
| Energía y rotación | Más rápido, más luminoso | Gimnasios, barras de comidas con mucho movimiento, comercio de paso rápido |
Volumen: lo bastante alto para llenar, lo bastante bajo para hablar
El volumen suele importar más que la elección de canciones. La música demasiado alta cansa la conversación y hace que algunos clientes se vayan antes; la música demasiado baja desaparece bajo el ruido de una sala llena. Algunos hábitos ayudan:
- Ajusta el nivel cuando el local esté lleno, no cuando esté vacío.
- Ve al rincón más tranquilo y al asiento más cercano al altavoz; en los dos debe resultar cómodo.
- Baja el volumen en los momentos tranquilos del día y súbelo un poco a medida que se llena el local.
- Pide una opinión sincera a un cliente habitual o a alguien del personal.
Encaje: adaptar la música a tu marca y a tus clientes
El encaje es donde la mayoría de los locales pueden mejorar. Hazte preguntas sencillas. ¿La música va con tu interiorismo, tu carta y tus precios? ¿Tu cliente habitual esperaría oírla aquí? ¿Deja espacio para la conversación o compite con ella? Una sala de espera de una clínica se beneficia de música tranquila y discreta; un bar por la noche admite más ritmo y personalidad. Las páginas de géneros y estados de ánimo, como jazz, son una forma útil de explorar qué encaja antes de decidir.
Las letras también merecen atención. Los temas cantados pueden distraer donde la gente necesita concentrarse o hablar, y algunas letras sencillamente no son adecuadas para un restaurante familiar o un centro de salud. La música instrumental suele ser una base más segura para la música ambiental.
Ponerlo en práctica con Nova Business
Nova Business ofrece listas para negocios seleccionadas por Nova para cafeterías, restaurantes, tiendas, hoteles y más, y también puedes crear tus propias listas de reproducción, por ejemplo una para una comida tranquila y otra para una noche más animada. Como cada tema del catálogo está analizado por género, estado de ánimo e instrumentos, es más fácil encontrar música que encaje. Consulta la página para restaurantes como ejemplo, o el resumen de Nova Business.
El encaje también cambia a lo largo del día. Una mañana tranquila, una comida con más movimiento y una noche relajada suelen pedir música distinta; nuestro artículo sobre cómo elegir música para cada momento del día lo trata en detalle.
Preguntas frecuentes
¿La música lenta hace que los clientes gasten más? Algunos estudios conocidos, como el de Milliman de 1982 en un supermercado, observaron que la música más lenta hacía que los clientes fueran más despacio y coincidía con ventas más altas. El efecto depende del entorno, así que tómalo como una tendencia y no como una regla.
¿Qué es el estudio de la música en la tienda de vinos? North, Hargreaves y McKendrick observaron que el vino francés se vendía mejor cuando sonaba música francesa y el alemán se vendía mejor con música alemana, mientras que pocos clientes dijeron que la música les hubiera influido.
¿A qué volumen debe sonar la música ambiental? Lo bastante alto para llenar la sala cuando está llena, y lo bastante bajo para que los clientes puedan hablar cómodamente a volumen normal. Compruébalo desde distintos asientos.
