Müzik müşteri deneyimini nasıl şekillendirir: tempo, ses seviyesi ve uyum

Fon müziği, müşterilerin nasıl hissettiğini, ne kadar hızlı hareket ettiğini ve ne kadar kaldığını çoğu zaman onlar fark etmeden şekillendirir. 1980'lerden bu yana yapılan araştırmalar; temponun hızı etkileyebildiğini, müziğin ürünle uyumlu olduğunda ürün seçimini hafifçe yönlendirebildiğini ve müzik ile mekân arasındaki genel uyumun tek bir şarkıdan daha önemli olduğunu gösteriyor. Bu makale en bilinen çalışmaları, neyi gösterip neyi göstermediklerini ve bunları mekânınız için pratik seçimlere nasıl dönüştürebileceğinizi özetliyor.

Fon müziği neden önemli?

Çoğu kişi bir kafeye çalma listesini dinlemek için girmez. Yine de müzik, ışık ve kokuyla birlikte ilk fark ettikleri şeylerden biridir. Daha kimse konuşmadan fiyat, tempo ve atmosfer hakkında beklenti oluşturur. Sessizlik de fark edilir: boş ve sessiz bir salon gergin hissettirebilir, yan masalardaki konuşmalar rahatsız edici şekilde duyulur. Müzik bu boşluğu doldurur ve mekâna bir karakter kazandırır.

Süpermarket tempo çalışması ne buldu?

En çok atıf yapılan çalışmalardan biri, Ronald Milliman'ın 1982'de bir Amerikan süpermarketinde yaptığı araştırmadır. Birkaç hafta boyunca müziksiz ortamı, yavaş tempolu müziği ve hızlı tempolu müziği karşılaştırdı. Yavaş müzik çalarken alışveriş yapanlar mağazada daha yavaş hareket etti ve günlük satışlar yavaş müzik günlerinde hızlı müzik günlerine göre daha yüksekti. Dikkat çekici biçimde, sonradan sorulduğunda alışveriş yapanların çoğu müziğe pek dikkat etmemiş görünüyordu.

Özetle tempo hızı, hız da insanların ne kadar göz gezdirdiğini etkileyebilir. Bu, yavaş müziğin her yerde satışları her zaman artırdığı anlamına gelmez; tek bir mağazada, tek bir dönemde, tek bir müşteri kitlesiyle yapılmış bir çalışmaydı.

Restoran çalışmasında ne oldu?

Milliman 1986'da benzer bir deneyi bir restoranda yaptı. Daha yavaş müzikle yemek yiyenler masalarında hızlı müziğe göre daha uzun kaldı ve bardaki harcama yavaş müzik akşamlarında daha yüksekti. Belirleyici olan yemek harcaması değildi; masada geçen ek süre ve bu sürede sipariş edilen içecekler belirleyiciydi.

Bu bulgu iki yöne de işler. Sakin bir şarap barında uzun kalışlar hoş karşılanır. Masa devrinin önemli olduğu yoğun bir öğle yemeği mekânında ise insanları oyalanmaya teşvik etmek istediğinizin tam tersi olabilir. Ders şu: tempo bir kaldıraçtır ve hangi yöne iteceğinize siz karar verirsiniz.

Müzik insanların ne satın aldığını etkileyebilir mi?

Adrian North, David Hargreaves ve Jennifer McKendrick, bir süpermarketin şarap reyonunda 1997'de yayımlanan ve 1999'da daha kapsamlı raporlanan bilinen bir deney yaptı. Rafta fiyatı ve tatlılığı benzer Fransız ve Alman şarapları vardı. Fransız müziği çalınan günlerde Fransız şarabı Alman şarabından fazla sattı; Alman müziği çalınan günlerde tablo tersine döndü. Alışveriş yapanlara sorulduğunda pek azı müziğin seçimlerini etkilediğini söyledi.

Özetle müzik ilişkili fikirleri akla getirebilir ve seçenekler birbirine yakın olduğunda bu fikirler bir kararı bir yöne çevirebilir. Bu bir emir değil, hafif bir yönlendirmedir ve uyum yoluyla işler: ürüne ya da ortama uyan müzik.

Bu çalışmalardan ne çıkarmalıyız?

Dikkatli olmakta fayda var. Bunlar onlarca yıl önce belirli yerlerde yapılmış bir avuç çalışma ve sonraki araştırmalar her zaman aynı büyüklükte etki bulmadı. Sağlam kalan şey herhangi bir kesin rakam değil, bulguların yönüdür:

• Tempo hareket hızını ve kalış süresini etkileme eğilimindedir.
• Müzik ile mekân, ürün ya da marka arasındaki uyum, insanların belirli bir şarkıyı "beğenip beğenmemesinden" genellikle daha önemlidir.
• Farkındalık düşüktür. Müşteriler çoğu zaman ne çaldığını söyleyemez; doğru ayarı bulmanın mekânın işi olmasının nedeni budur.

Tempo: salonunuzun hızını seçmek

Müşterilerin ne yapmasını istediğinizi düşünün, sonra bunu destekleyecek tempoyu seçin.

Hedef	Tempo yönü	Tipik mekânlar
Göz gezdirmek ve oyalanmak	Daha yavaş, rahat	Butikler, kitapçılar, şarap barları, spa'lar
Düzenli akış	Orta	Kafeler, akşam yemeğinde restoranlar, otel lobileri
Enerji ve devir	Daha hızlı, daha parlak	Spor salonları, yoğun öğle tezgâhları, hızlı akan perakende

Ses seviyesi: doldurmaya yetecek kadar yüksek, konuşmaya yetecek kadar kısık

Ses seviyesi çoğu zaman şarkı seçiminden daha önemlidir. Fazla yüksek müzik sohbeti yorucu hâle getirir ve bazı müşterileri erken gönderir; fazla kısık müzik ise dolu bir salonun gürültüsünde kaybolur. Birkaç alışkanlık yardımcı olur:

• Seviyeyi salon boşken değil, kalabalıkken ayarlayın.
• En sessiz köşeye ve hoparlöre en yakın koltuğa gidin; ikisi de rahat hissettirmeli.
• Günün sakin bölümlerinde sesi kısın, salon doldukça biraz açın.
• Bir müdavimden ya da bir çalışandan dürüst geri bildirim isteyin.

Uyum: müziği markanıza ve misafirlerinize uydurmak

Çoğu mekânın gelişebileceği alan uyumdur. Basit sorular sorun. Müzik iç mekânınıza, menünüze ve fiyatlarınıza uyuyor mu? Tipik misafiriniz bunu burada duymayı bekler mi? Sohbete alan bırakıyor mu, yoksa onunla yarışıyor mu? Bir klinik bekleme salonu sakin ve göze batmayan müzikten fayda görür; akşam saatlerinde bir bar daha fazla ritim ve kişilik taşıyabilir. Caz gibi ruh hâli ve tür sayfaları, karar vermeden önce neyin uyduğunu keşfetmenin kullanışlı bir yoludur.

Sözler de dikkat ister. Vokalli parçalar, insanların odaklanması ya da konuşması gereken yerlerde dikkat dağıtabilir; bazı sözler de bir aile restoranına ya da sağlık ortamına uymaz. Enstrümantal müzik, fon müziği için çoğu zaman daha güvenli bir temeldir.

Nova Business ile uygulamaya geçirmek

Nova Business; kafeler, restoranlar, mağazalar, oteller ve daha fazlası için Nova'nın hazırladığı işletme listelerini sunar. Kendi çalma listelerinizi de oluşturabilirsiniz, örneğin sakin bir öğle yemeği için bir liste, daha canlı bir akşam için başka bir liste. Katalogdaki her parça tür, ruh hâli ve enstrümanlar açısından analiz edildiği için uyan müziği bulmak daha kolaydır. Örnek için restoran sayfasına ya da Nova Business genel bakışına göz atın.

Uyum gün içinde de değişir. Daha yavaş bir sabah, daha yoğun bir öğle ve rahat bir akşam çoğu zaman farklı müzikler ister; günün her bölümü için müzik seçmek yazımız bunu ayrıntılı ele alıyor.

Sık sorulan sorular

Yavaş müzik müşterilerin daha fazla harcamasını sağlar mı? Milliman'ın 1982 süpermarket çalışması gibi bazı bilinen çalışmalar, yavaş müziğin alışveriş yapanları yavaşlattığını ve daha yüksek satışlarla aynı döneme denk geldiğini buldu. Etki ortama bağlıdır; bu yüzden bunu bir kural değil, bir eğilim olarak görün.

Şarap reyonu müzik çalışması nedir? North, Hargreaves ve McKendrick, Fransız müziği çalarken Fransız şarabının, Alman müziği çalarken Alman şarabının daha iyi sattığını buldu; alışveriş yapanların pek azı ise müziğin kendilerini etkilediğini söyledi.

Fon müziği ne kadar yüksek olmalı? Salon kalabalıkken onu doldurmaya yetecek kadar yüksek, misafirlerin normal sesle rahatça konuşabileceği kadar kısık. Farklı koltuklardan kontrol edin.