Come la musica plasma l'esperienza del cliente: tempo, volume e coerenza

La musica di sottofondo influisce su come si sentono i clienti, su quanto velocemente si muovono e su quanto restano, spesso senza che se ne accorgano. Le ricerche dagli anni Ottanta in poi suggeriscono che il tempo può influenzare il ritmo, che la musica può orientare la scelta di un prodotto quando è coerente con esso e che la coerenza complessiva tra musica e luogo conta più di qualsiasi singolo brano. Questo articolo riassume gli studi più noti, cosa dimostrano e cosa no, e come trasformarli in scelte pratiche per il tuo locale.

Perché la musica di sottofondo conta davvero?

Quasi nessuno entra in un bar per ascoltarne la playlist. Eppure la musica è una delle prime cose che le persone registrano, insieme alla luce e agli odori. Crea aspettative su prezzi, ritmo e atmosfera prima ancora che qualcuno parli. Anche il silenzio si nota: una sala vuota e silenziosa può sembrare tesa, e le conversazioni ai tavoli vicini diventano fin troppo udibili. La musica riempie quello spazio e dà carattere al locale.

Che cosa ha scoperto lo studio sul tempo nel supermercato?

Uno degli studi più citati è quello di Ronald Milliman del 1982 in un supermercato americano. Per diverse settimane confrontò l'assenza di musica, musica a tempo lento e musica a tempo veloce. Con la musica lenta i clienti si muovevano più lentamente nel negozio, e le vendite giornaliere erano più alte nei giorni di musica lenta che in quelli di musica veloce. Da notare che, interpellati in seguito, la maggior parte dei clienti non sembrava aver fatto molto caso alla musica.

In sintesi, il tempo può influenzare il ritmo, e il ritmo può influenzare quanto le persone si soffermano. Non significa che la musica lenta aumenti sempre le vendite ovunque; si trattava di un solo negozio, in un solo periodo, con un solo tipo di clientela.

Che cosa è successo nello studio sul ristorante?

Nel 1986 Milliman condusse un esperimento simile in un ristorante. Con musica più lenta i clienti restavano a tavola più a lungo che con musica più veloce, e la spesa al bar era più alta nelle serate di musica lenta. Il punto non era la spesa per il cibo, ma il tempo in più trascorso seduti e le bevande ordinate nel frattempo.

Questo risultato vale in entrambe le direzioni. Una permanenza più lunga è benvenuta in un'enoteca tranquilla. In un locale affollato a pranzo, dove conta il ricambio dei tavoli, invitare le persone a trattenersi può essere l'opposto di ciò che vuoi. La lezione è che il tempo è una leva, e sei tu a decidere in quale direzione spingerla.

La musica può influenzare ciò che le persone comprano?

Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick condussero un noto esperimento nel reparto vini di un supermercato, pubblicato nel 1997 con un resoconto più completo nel 1999. Lo scaffale proponeva vini francesi e tedeschi di prezzo e dolcezza simili. Nei giorni in cui si diffondeva musica francese, il vino francese vendeva più di quello tedesco; nei giorni di musica tedesca, accadeva il contrario. Interpellati, pochi clienti dissero che la musica aveva influito sulla loro scelta.

In sintesi, la musica può richiamare idee collegate, e quelle idee possono far pendere una decisione quando le opzioni sono per il resto simili. È una spinta, non un ordine, e funziona attraverso la coerenza: musica in sintonia con il prodotto o con l'ambiente.

Che cosa possiamo trarre da questi studi?

Serve cautela. Si tratta di pochi studi in luoghi specifici, decenni fa, e le ricerche successive non hanno sempre trovato effetti della stessa entità. Ciò che regge bene è la direzione dei risultati, più di qualsiasi numero preciso:

• Il tempo tende a influenzare il ritmo degli spostamenti e la durata della permanenza.
• La coerenza tra musica e luogo, prodotto o marchio tende a contare più del fatto che a qualcuno "piaccia" un certo brano.
• La consapevolezza è bassa. Spesso i clienti non sanno dire cosa stesse suonando, ed è per questo che fare la scelta giusta spetta al locale.

Il tempo: scegliere il ritmo della tua sala

Pensa a cosa vuoi che facciano i clienti, poi scegli il tempo che lo favorisca.

Obiettivo	Direzione del tempo	Luoghi tipici
Curiosare e trattenersi	Più lento, rilassato	Boutique, librerie, enoteche, spa
Flusso costante	Moderato	Bar, ristoranti a cena, hall d'albergo
Energia e ricambio	Più veloce, più brillante	Palestre, banconi affollati a pranzo, negozi ad alto passaggio

Il volume: abbastanza alto da riempire, abbastanza basso da parlare

Il volume conta spesso più della scelta dei brani. Una musica troppo alta rende faticosa la conversazione e spinge alcuni clienti ad andarsene prima; una troppo bassa sparisce sotto il rumore di una sala piena. Alcune abitudini aiutano:

• Regola il livello quando la sala è piena, non quando è vuota.
• Vai nell'angolo più tranquillo e al posto più vicino all'altoparlante; entrambi devono risultare piacevoli.
• Abbassa il volume nei momenti calmi della giornata e alzalo leggermente man mano che la sala si riempie.
• Chiedi un parere sincero a un cliente abituale o a un membro del personale.

La coerenza: accordare la musica al tuo marchio e ai tuoi ospiti

La coerenza è il campo in cui la maggior parte dei locali può migliorare. Fatti domande semplici. La musica si addice all'arredamento, al menu e ai prezzi? Il tuo ospite tipico si aspetterebbe di sentirla qui? Lascia spazio alla conversazione o le fa concorrenza? La sala d'attesa di una clinica trae vantaggio da una musica calma e discreta; un bar la sera può reggere più ritmo e personalità. Le pagine per genere e stato d'animo, come jazz, sono un modo utile per esplorare ciò che funziona prima di decidere.

Anche i testi meritano attenzione. I brani cantati possono distrarre dove le persone devono concentrarsi o parlare, e alcuni testi semplicemente non sono adatti a un ristorante per famiglie o a un ambiente sanitario. La musica strumentale è spesso una base più sicura per il sottofondo.

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Nova Business offre playlist business curate da Nova per bar, ristoranti, negozi, hotel e altro ancora, e puoi anche creare le tue playlist, per esempio una per un pranzo tranquillo e una per una serata più vivace. Poiché ogni brano del catalogo è analizzato per genere, stato d'animo e strumenti, è più facile trovare musica adatta. Guarda la pagina per i ristoranti come esempio, oppure la panoramica di Nova Business.

La coerenza cambia anche nel corso della giornata. Una mattina più tranquilla, un pranzo più movimentato e una serata rilassata richiedono spesso musica diversa; il nostro articolo su come scegliere la musica per ogni momento della giornata ne parla in dettaglio.

Domande frequenti

La musica lenta fa spendere di più i clienti? Alcuni studi noti, come quello di Milliman del 1982 in un supermercato, hanno rilevato che la musica più lenta rallentava i clienti e coincideva con vendite più alte. L'effetto dipende dal contesto, quindi consideralo una tendenza più che una regola.

Che cos'è lo studio sulla musica nel reparto vini? North, Hargreaves e McKendrick hanno rilevato che il vino francese vendeva di più con musica francese e quello tedesco con musica tedesca, mentre pochi clienti dicevano di essere stati influenzati dalla musica.

Quanto deve essere alta la musica di sottofondo? Abbastanza da riempire la sala quando è piena, e abbastanza bassa perché gli ospiti possano parlare comodamente a voce normale. Controlla da posti diversi.